可口可乐在非洲
作者：萨拉·拜亚拉、迈克·希金斯
来源：英国皇家国际事务研究所（Chatham House），2023年7月28日
编译：尧山
导语：历史学家萨拉·拜亚拉（Sara Byala）向《今日世界》编辑迈克·希金斯（Mike Higgins）讲述了可口可乐公司在南非种族隔离最后几年所扮演的具有争议的角色，以及可口可乐公司如何通过公关工作为非洲妇女赋能却招来批评的故事。
在《装瓶：可口可乐如何走向非洲》（Bottled: How Coca-Cola Became African）一书中，萨拉·拜亚拉探讨了可口可乐产品在非洲大陆无处不在这一现象，以及它对发展和资本主义的启示。迈克·希金斯就此对萨拉·拜亚拉做了采访。
萨拉·拜亚拉及其著作 图源：Penn Today
问：可口可乐几乎无处不在。是什么让您对可口可乐在非洲的存在产生兴趣？
答：我来自南非，是一名受过训练的非洲主义的历史学家（Africanist historian）。小时候在非洲旅行时，我会收集用可乐罐和可乐瓶制作的再循环物品。我不是第一个到过非洲偏远地区的人，当时我就在想，那里怎么会有冰镇可乐卖呢？在2014年，我读到BBC的一篇文章，内容是关于可口可乐在南非的营销人员如何用干净的水在约翰内斯堡市中心上空制造彩虹来庆祝种族隔离制度结束20周年，当时，我的脑子突然灵光一闪。
我开始阅读有关可口可乐历史的资料。我了解到，可口可乐公司最重要的两位首席执行官都是在南部非洲开始工作的。除了这一信息外，可口可乐公司在非洲的发展历史竟没有任何记载，而事实是该公司在非洲销售产品已达一个世纪之久，而且据说是非洲大陆最大的私营企业，直接或间接创造了至少75万个就业岗位。可口可乐公司还允许我实地访问，并查阅其文献档案。
因此，我试着在这本书中做两件事：记录这一非凡影响力的形成过程，并提出我们对此的具体看法。
问：书中的一个主题是，与可口可乐公司在非洲大陆的商业开发一样，普通非洲人也对可口可乐公司的愿景产生了影响。最突出的例子是什么？
答：我在研究中发现，被带入资本化体系的人实际上拥有权力和影响力，这就像基督教传教士在非洲的存在一样。有人说可口可乐席卷了整个大陆，就像宗教在非洲大陆流传一样。这就是可口可乐在非洲的历史。
在约翰内斯堡，一位知名的活动家告诉我，可口可乐不应该为社区提供清洁的水或电，也不应该做任何可持续发展的工作，因为这些工作应该由政府来做。我同意，但在非洲大陆的许多地方，政府不能或不愿提供这些设施。我们可以简单地认为，可口可乐通过提供这些项目获得了更多的消费者，但我的实地考察并没有证明这一点。
我参观了可口可乐公司名为“补给非洲计划”（Replenish Africa Initiative）的几个供水项目，其中一个在肯尼亚奈瓦沙（Naivasha），内罗毕北部的花卉种植区。那里的水含氟量很高，会导致健康问题，牙齿也会变成褐色——想象一下这些人在求职时的情形吧。当地的一个天主教传教组织发现，使用动物骨头制成的简易骨炭过滤器可以降低含氟量。可口可乐公司资助了一些装有骨炭过滤器的饮水亭，这些亭子由当地妇女经营，向社区出售干净水。
可口可乐公司拥有巨大的能量，能够将盖茨基金会这样的大型组织与一个小型非政府组织联合起来实施项目。与我看到的类似项目一样，内罗毕那个项目并没有使用可口可乐品牌，我在那里遇到的人也没有想到可口可乐。
问：但是，可口可乐公司不是以很少的资金投入从这些项目中获得了很多吗？
答：毫无疑问，可口可乐正在保护其经营许可证，这样做再正常不过。如果你看看可口可乐在亚洲和拉丁美洲的历史，就会发现，在那里由可口可乐公司赞助的水井，如果有人在此用水过多或取水不公平，那么这个社区就会很快反对使用这一水井。可口可乐认为有必要将公司融入社区，成为社区不可或缺的一部分。
问：您在文章中提到，可口可乐的5x20项目让非洲200万妇女参与到向商店供应可乐的小型配送中心，从而增强了她们的能力。如果这些活动停止了，会发生什么？
答：这是实地考察中最困难的事情之一。我看到的骨炭项目很成功，它在若干年前就结束了，但并不是说所有地方都是这样。
5x20项目有一套联合国指定的具体标准，其中包括获得商业技能、金融服务等。我遇到的这些妇女已经走上了自主谋生的道路，她们非常聪明。
我访问了埃及开罗的一个贫困街区，那里与撒哈拉以南非洲不同，没有妇女外出工作的文化传统。我遇到的妇女经营的商店只有电话亭那么大，卖的是鸡、鸡蛋或其它东西，但销售可乐让她们起步，现在仍然是她们的主营业务。可口可乐改变了她们的生活。
图源：Peter Decherney
问：正如您所描述的那样，几十年来，可口可乐与非洲政治的关系发生了变化。20世纪60年代初，可口可乐在市场营销中对新独立国家大加赞美，随后又退回到“狂野”非洲的形象中。非洲到底发生了什么？
答：在塞内加尔、加纳等国，可口可乐公司在营销中从支持殖民体系到支持独立运动，这看似冠冕堂皇，其实也是企业在自我保护。到了20世纪60年代末，可口可乐公司做出改变。在可口可乐的营销中，非洲以“世界的边缘”、“狂野”大陆和狩猎目的地的形象出现，这些说法并不新鲜，但在当时，这些说法是可口可乐对白人殖民主义衰落的焦虑的反应。
可口可乐曾经深深扎根于南非、肯尼亚和罗得西亚（现津巴布韦和赞比亚）等国，如今仍然如此，只是市场营销的重点发生了变化，比如现在关注大象和小狮子，关注非洲的自然，而不是像以前只与非洲人打交道。这种将野性之美视为非洲原汁原味的做法充满了争议，尤其是在南非的民族主义目标中，这将可口可乐置于种族隔离的逻辑之中。
问：您在书中写道，可口可乐在应对非洲复杂政治体制时态度傲慢，从种族隔离时代的南非撤资似乎就是一个例子。
答：上世纪七八十年代，可口可乐和许多大公司一样，被要求停止在南非的业务。但在整个种族隔离时代，可口可乐的产品不仅仍在销售，而且还出现了爆炸式增长。20世纪80年代，可口可乐公司向南非派遣了一位非裔美国高管卡尔·瓦瑞（Carl Ware）。他在两次采访中告诉我，他当时认为，如果可口可乐就这样离开南非，会伤害南非人，也不会为可口可乐在种族隔离后的国家发挥作用铺平道路。
因此，他制定了一项计划，从技术上将可口可乐从南非撤出——将浓缩厂迁至斯威士兰，并将业务转移到一家新的南非公司。随后，这家公司和独立装瓶商通过数十家“spaza”小店和小卖部，将可口可乐的触角伸向了乡镇和贫困地区。瓦瑞还设法争取到德斯蒙德·图图（Desmond Tutu）担任可口可乐资助的慈善基金“平等机会基金会”（Equal Opportunity Foundation）负责人，其他反种族隔离活动家也加入其中。
很多人批评这一策略是个骗局。一位当时在南非为可口可乐工作的高级雇员后来称其为“明显的谎言”。为专门反对可口可乐的撤资而成立的“可口可乐运动”（Coke Campaign）称，可口可乐在撤资期间一直在销售自己的产品，因此它仍与种族隔离国家有着千丝万缕的联系。可口可乐的口号是“可口可乐让种族隔离更甜蜜”。
瓦瑞还告诉我，可口可乐显然参与了非洲人国民大会流亡派与南非政治家和商人之间的秘密会议，到20世纪80年代末，这些政治家和商人已经开始设想种族隔离后的南非。他说，可口可乐没有将这些活动记录在档案中，因为它不想将其公之于众。
问：未来几十年，可口可乐在非洲面临的最大挑战是什么？
答：可口可乐在非洲面临着巨大的挑战，尤其是考虑到非传染性疾病的增加，例如，由高糖摄入引起的2型糖尿病。这对可口可乐公司来说是一个巨大的威胁，因此他们开始生产含糖量更少、包装更小的饮料。
但包装也是一个大问题，无论是铝制包装还是塑料包装。可口可乐公司有着从未停止增长的历史，他们在技术上乐观地认为，通过闭合循环和重复使用，他们可以解决包装问题，但这也是有限度的。
作者简介：
萨拉·拜亚拉（Sara Byala），美国宾夕法尼亚大学评论写作高级讲师
迈克·希金斯（Mike Higgins），《今日世界》高级内容编辑
原文题为：Sara Byala: ‘Coca-Cola has immense power in Africa’
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